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28 abril, 2020

La cruda realidad de la industria de la moda en este 2020

crisis industria moda

Hoy todos los esfuerzos se están centrando en la gestión de la crisis, pero eventualmente será necesario reinventar la industria. ¿Cómo los cambios en la economía global y del comportamiento del consumidor pueden afectar a la industria de la moda después del covid-19?

Incluso antes de que el coronavirus interrumpiera los mercados financieros, los líderes de la industria de la moda no se mostraban optimistas sobre 2020. La industria ya se encontraba en alerta máxima, en el informe anual “The State of Fashion 2020”, publicado por McKinsey & Company, se ve reflejado. Pero tan sólo unos meses después, la situación se ha vuelto dramática y mucho más sombría. La industria ahora está en alerta roja.

Esta imprevisible crisis sanitaria y su consecuente crisis financiera han hecho que las estrategias planificadas para este 2020 sean completamente obsoletas, dejando a las empresas de moda expuestas sin rumbo alguno y a sus líderes frente a un futuro desorientador como a los trabajadores más vulnerables al borde del despido.

LA CRISIS Y SU IMPACTO EN LA INDUSTRIA

Ya todos sabemos que el covid-19 podría causar la mayor contracción económica desde la Segunda Guerra Mundial, afectando a todos los sectores. Sin embargo, la moda, es particularmente vulnerable. Esto lo podemos ver reflejado en los mercados ya que los players de indumentaria, moda y lujo han caído más de un 40% en el primer trimestre del año, una caída mucho más pronunciada que la del stock market en general.

La crisis traerá consecuencias nefastas para la moda, una de las industrias más grandes del mundo, que genera $ 2.5 trillones en revenues anuales. Es un impacto enorme, macro y micro económico, que derivará en miles de desempleos y en graves dificultades financieras para toda la cadena de valor.

Según evalúan en McKinsey, los ingresos de la industria de la moda (sectores de la confección y el calzado) se contraerán entre un –27% y un –30% en 2020, aunque la industria podría recuperar el crecimiento positivo del 2% al 4% en 2021. Para la industria de artículos de lujo (moda, accesorios, relojes, joyas y belleza), estiman una contracción de los ingresos globales de –35 a –39%, pero con un crecimiento positivo de 1 a 4% en 2021.

Para hacer más sombría la situación, estiman que si las tiendas permanecen cerradas durante más de dos meses, el 80 % de las empresas de moda que cotizan en bolsa en Europa y América del Norte estarán en dificultades financieras. Si a esto le sumamos que el 56% de las compañías de moda no estaban ganando su coste de capital en 2018, el resultado será que en los próximos 18 meses quiebren muchos de los gigantes internacionales.

Dificultades Geográficas

La poca conexión geográfica de la industria está dificultando la planificación de las empresas. Cuando China avanzó con su recuperación, los brotes empeoraron en Europa y Estados Unidos. Pero son los países subdesarrollados, donde se encuentran los centros de fabricación y abastecimiento (Bangladesh, Camboya, Etiopía, Honduras e India), quienes se llevarán la peor parte, ahí donde los sistemas de salud no son eficientes y la pobreza es abundante, es donde estos prolongados periodos de inactividad generarán más desempleo y concluirá con hambre y enfermedades.

La crisis está afectando la vida cotidiana e introduciendo ansiedad e incertidumbre en la mente de las personas y aunque la duración y la gravedad final de la pandemia siguen siendo desconocidas, es evidente que la industria de la moda está apenas al comienzo de su lucha. Al causar un golpe tras otro tanto a la oferta como en la demanda, la pandemia ha generado una tormenta perfecta para la industria:

  • Una cadena de suministros internacional extremadamente integrada hace que haya que enfrentar la crisis en múltiples frentes (primero China, después Europa, ahora EE.UU y luego vendrán otros varios)
  • La baja del consumo está agravando la crisis del lado de la oferta. El cierre generalizado de tiendas, junto con el instinto del consumidor de priorizar sólo lo necesario, traen como resultado final graves problemas de liquidez. Incluso las ventas online han caído, del 15 al 25% en China, del 5 al 20% en Europa y el 35% en Estados Unidos.

OPORTUNIDAD PARA EL CAMBIO

Una vez que la situación se normalice, la moda enfrentará un mercado con una profunda recesión y un panorama completamente dramático. Los expertos esperan que el período de recuperación se caracterice por una pausa en el gasto y una disminución de la demanda en los canales. Además se prevé un profundo cambio en la mentalidad del consumidor, donde la transparencia radical y la sostenibilidad tendrán un importantísimo lugar.

El coronavirus también presenta a la industria de la moda la oportunidad de restablecer y remodelar completamente la cadena de valor, y una oportunidad de reevaluar los valores por los cuales se miden las acciones. Esperemos que los temas de aceleración digital, descuentos, consolidación de la industria e innovación corporativa se prioricen una vez que la crisis disminuya.

Navegar con esta incertidumbre no será tarea fácil para los líderes de la moda. Estos players deben ser decisivos y comenzar a poner en marcha las estrategias de recuperación para volver con otra energía y nuevas ideas. La crisis es un conducto que llevará a la industria hacia el cambio: ahora es el momento de prepararse para un mundo de poscoronavirus.

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